Criza economică afectează direct operaţiunile dintr-un Call Center, problemele reducerii costurilor şi ale creşterii eficienţei operaţionale fiind abordate preponderent doar din perspectivă cantitativă. Neglijarea aspectului calitativ poate genera, însă, pierderi semnificative, impactul negativ resimţit de client resimţindu-se şi la nivelul cifrei de afaceri a companiei.
Privită până în urmă cu doi ani ca un aspect secundar, de o importanţă relativ redusă, evaluarea performanţei a devenit o necesitate de business stringentă în contextul crizei economice. Nevoia eficientizării operaţionale la toate nivelurile şi a creşterii performanţei s-a făcut simţită şi la nivelul Call Center-elor, unde managerii se confruntă cu presiunea reducerii costurilor şi a creşterii productivităţii agenţilor, în condiţiile reducerii personalului, dar şi a bugetelor.
Primul pas în direcţia creşterii performanţei îl reprezintă, firesc, evaluarea nivelului de eficienţă, în scopul identificării minusurilor şi a direcţiilor în care trebuie acţionat. Criteriile de evaluare a eficienţei în activitatea de Call Center sunt numeroase, însă, în majoritatea cazurilor, prevalează cele cantitative, în detrimentul celor calitative. Doar simpla monitorizare a numărului de apeluri preluate şi/sau efectuate, a celor notificate ca rezolvate şi/sau escaladate, a apelurilor în aşteptare, a apelurilor abandonate, a timpului de aşteptae, vitezei medie de răspuns, ratei de conversie etc. este o abordare incompletă, care, pe termen lung, poate cauza prejudicii serioase companiei ce promovează o astfel de strategie.
Exemplul FCR
Un studiu realizat în iulie 2009, de către compania Linea Directa Communications, pe un eşantion de 420 de companii locale cu cifră de afaceri de peste 1 milion de euro, din diverse industrii, evidenţia faptul că principalii indicatori de performanţă utilizaţi în evaluarea activităţii desfăşurate într-un Call Center sunt: timpul de preluare a apelurilor, rata de abandon a apelurilor, numărul de apeluri rezolvate de la prima apelare (First Contact Resolution – FCR), numărul de comenzi pe apeluri răspunse şi rata de răspuns. (Ordinea în enumerarea criteriilor este conformă comunicatului remis publicităţii.)
Studiul citat, unul dintre puţinele realizate pe plan local, nu oferă însă nicio informaţie directă asupra unui element esenţial al interacţiunii dintr-un Call Center – indicele de satisfacţie al clienţilor. Este adevărat, este nominalizat parametrul FCR, însă specialiştii avertizează că, fără luarea în calcul a feedback-ului clientului, orice ajustare la nivel operaţional este făcută „în orb“, verificarea empirică a pertinenţei sale inducând riscuri şi costuri suplimentare.
Avertismentul este cât se poate de actual: un sondaj recent (aprilie 2010), publicat pe callcentrehelper.com, arată că, deşi 65% din Call Center-ele care au participat la studiu susţin că First Contact Resolution (FCR) este principala doleanţă a clienţilor, doar 35% dintre centre măsoară şi monitorizează acest element în mod real. Aceasta, deşi 81% din managerii britanici intervievaţi (studiul a fost realizat pe un eşantion de 54 de Call Centers din Marea Britanie) susţin că îşi chestionează clienţii asupra nivelului de satisfacţie referitor la serviciile oferite. Un demers pozitiv, dar insuficient. Măsurarea indicelui de satisfacţie al clienţilor este un proces cu o metodologie specifică, iar simpla chestionare a unui client despre cât de mulţumitor este răspunsul/serviciul oferit nu poate fi considerată o soluţie de înregistrare corectă a feedback-ului.
În contextul generalizării soluţiilor de self-service (prin tehnologia IVR, de exemplu), care permit clienţilor să obţină rapid răspunsuri la întrebările simple, solicitările adresate agenţilor au devenit din ce în ce mai complexe. Însă, şi în acest caz, clienţii doresc să obţină la fel de rapid răspunsuri corecte, de la primul apel. De aceea, specialiştii insistă asupra importanţei unui parametru precum FCR, care oferă un indicator acţionabil, ce poate indica precis direcţiile în care se poate îmbunătăţi situaţia (acţionând la nivelul personalului, proceselor şi/sau tehnologiei).
Problema care apare este, însă, când şi cum se măsoară acest parametru. Simpla întrebare a agentului de genul „Am reuşit să rezolv cu bine problema dvs.?“ sau „Există altceva cu care vă pot fi de folos?“ este bine venită, dar nu permite o monitorizare exactă. Nici evaluarea indicelui de satisfacţie a clientului de către agentul cu care acesta a interacţionat nu este o soluţie optimă. Modelul ideal recomandă monitorizarea internă a apelurilor, a statusurilor date de către agenţi (resolved, escaladated, call back), în paralel cu introducerea unui sistem de Automatic Number Identification (ANI), care să permită urmărirea numărului apelantului pe o anumită perioadă de timp, pentru a vedea dacă respectiva persoană revine.
Însă nu este suficient. Conform International Customer Management Institute, doar monitorizarea la nivel intern nu oferă un feedback real asupra nivelului de satisfacţie a clienţilor, pentru aceasta fiind nevoie şi de o supraveghere externă, la nivelul clienţilor. Potrivit ICMI 2008 Contact Center Operations Report, majoritatea Call Center-elor renunţă, însă, la monitorizarea externă a feedback-ului, concentrându-se pe cea internă. Mai mult, potrivit aceleiaşi surse, centrele care totuşi monitorizează extern nivelul de satisfacţie al clienţilor, nu realizează o evaluare clară a indicelui acestuia. (Conform aceleiaşi surse, doar 39% din centrele de contact măsoară cu exactitate parametrul FCR, considerat una dintre cele mai importante metrici calitative într-un Call Center.)
De ce este important feed-back-ul
Motivele pentru necesitatea înregistrării unui feed-back real din partea clienţilor sunt larg argumentate în presa de specialitate. Iată, punctual, câteva dintre acestea, evidenţiate de un studiu realizat de Convergys Corporation anul trecut:
- 48% din clienţi afirmă că firmele care oferă servicii de Call Center nu înţeleg cu adevărat ceea ce îşi doresc clienţii. Aceasta în condiţiile în care 83% din manageri sunt convinşi că înţeleg perfect care sunt nevoile clienţilor;
- 41% din clienţi susţin că, atunci când oferă un feedback, companiile îl ignoră;
- 43% din clienţii care au înregistrat o experienţă negativă renunţă la serviciile respectivei companii, fără a oferi niciun feedback. Însă 87% din nemulţumiţi îşi împărtăşesc opiniile persoanelor apropiate;
- 86% din clienţi cred că modul de livrare a serviciilor defineşte brandul, respectiv compania care livrează acele servicii;
- 93% din clienţi sunt convinşi că nivelul de cunoştinţe al agentului din Call Center le influenţează decisiv nivelul de satisfacţie. (Aceasta, în condiţiile în care 81% din clienţi sunt convinşi că deţin mai multe cunoştinţe decât respectivii agenţi!), Sunt doar câteva rezultate, care demonstrează clar de ce monitorizarea feedback-ului – intern şi extern – reprezintă o necesitate pentru orice Call Center, indiferent de industria în care activează sau aria geografică pe care o acoperă.
Abordarea strategică
Revenind la imperativele crizei, respective, la eficientizarea operaţională şi reducerile de costuri, specialiştii recomandă o abordare pornind de la nivelul de bază – respectiv de la re-identificarea cauzelor pentru care clienţii apelează un Call Center. Demararea de la acest nivel de bază poate permite – în urma identificării noilor cauze, a celor mai frecvente tipuri de solicitări, a frecvenţei acestora etc. – o reorganizare a proceselor. O dată acestea restructurate, trebuie clar documentate pentru eliminarea incoerenţelor, etapă în care feedback-ul intern al agenţilor, dar şi cel extern, al clienţilor, se pot dovedi benefice. În paralel cu aceste procese, trebuie realizată re-evaluarea nivelului de competenţe al agenţilor şi maximizarea acestuia, multi-skilling-ul fiind o cerinţă presantă în condiţiile creşterii complexităţii solicitărilor venite din partea clienţilor (menţionată anterior), dar şi a scăderilor de personal. Atenţie însă! – investiţiile în capitalul uman pot fi rentabilizate numai printr-o politică de recrutare şi o strategie de menţinere a personalului adecvate, un aspect delicat în condiţiile în care durata medie de reţinere a unui agent într-un Call Center este undeva între 6 şi 18 luni. Ultima etapă, cea a analizei şi re-definirii indicatorilor de performanţă (în corelare cu obiectivele de business) şi a mijloacelor de monitorizare a acestora este etapa cea mai delicată a procesului de eficientizare a unui Call Center, în care trebuie ţinut cont de faptul că menţinerea focusului pe volum, neglijând factorii calitativi, înseamnă, în fapt, neglijarea profitabilităţii clientului. Investiţiile şi efortul necesar monitorizării nivelului de satisfacţie al clienţilor sunt susţinute prin faptul că randamentul investiţiei (Return on Investment) este direct proporţional cu nivelul de satisfacţie al clientului.
Radu Ghitulescu
The Market Watch
aurora Under 
Tags: 
